永華紅木：越老越有味道
從2007年與永華紅木第一次親密接觸，至今已有四年時(shí)間。四年前我們?yōu)橛廊A做的那支專題片，客戶認(rèn)為至今國(guó)內(nèi)紅木同行未能超越。
這一次彭經(jīng)理找到我，是談一支新的廣告片。
毫無(wú)疑問(wèn)，賓主雙方都想再次創(chuàng)造傳奇，創(chuàng)作出一支讓國(guó)內(nèi)其它紅木品牌眼紅的好片子。
這個(gè)期望值說(shuō)難不難，說(shuō)易也不易。
說(shuō)不難，因?yàn)閲?guó)內(nèi)紅木品牌的廣告片太爛了，我讓同事把競(jìng)品廣告全部搜集過(guò)來(lái)看了一下，基本上沒(méi)耐心看完30秒。要想超越這些片子確實(shí)沒(méi)壓力。
說(shuō)不易，是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)紅木品牌同質(zhì)化很嚴(yán)重，包括永華自身。想把片子拍好看很容易，但如果想做出一條真正有感染力的片子，首先需要在策略上解決訴求和調(diào)性的問(wèn)題。
在創(chuàng)作會(huì)上，我們首先排除了產(chǎn)品功能訴求的可能——當(dāng)時(shí)也確實(shí)無(wú)可訴求。我們便想：好吧，在這支片子里，我們不說(shuō)產(chǎn)品，我們說(shuō)人。
下面說(shuō)一下我們的目標(biāo)受眾，永華紅木的主力消費(fèi)群集中在40—60歲之間，不用多描述大家也想得到這些人的身份特征：企業(yè)家、高層人士、社會(huì)名流……這個(gè)層面的人士猶如激流之后的平川，人生事業(yè)有成了，度過(guò)了江湖草莾的時(shí)期，人也不再那么尖銳，多了份內(nèi)斂，多了份淡泊。他們鐘情紅木家具，一者是身份象征，二者是鐘情于紅木家具的特殊內(nèi)在魅力：時(shí)光流逝之后，沉淀下的那份靜而不喧、沉郁內(nèi)斂、跳脫自然……這是一種互相的認(rèn)同，互相的選擇。
有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？這樣的男人，其實(shí)是最精彩的？無(wú)論是財(cái)富，還是智慧，都處于鼎盛時(shí)期。有強(qiáng)大的力量，但卻低調(diào)溫和；看過(guò)了世間萬(wàn)象，卻愈發(fā)的淡定從容。
我們想把這種內(nèi)在表現(xiàn)出來(lái)。
話說(shuō)這種強(qiáng)調(diào)內(nèi)在氣質(zhì)的廣告，多數(shù)搞得很深沉，很莊重。但這也恰恰是我所不喜歡的。難道深度一定要深沉嗎？難道我們的目標(biāo)受眾就只會(huì)死板著臉而不會(huì)笑嗎？
最后，我們的創(chuàng)意人員用一句帶有調(diào)侃意味的文案解決了這一問(wèn)題：
世界上有兩樣?xùn)|西，越老越有味道。
一樣是男人，一樣是紅木。
拿到文案之后，我非常喜歡，只是站在男人的立場(chǎng)，忍不住動(dòng)筆添了一句：“當(dāng)然，首先你要懂得欣賞。”
這一篇我們稱之為《味道篇》。在畫(huà)面表現(xiàn)上，我們決定不要復(fù)雜的情節(jié)，主要通過(guò)男主角的講述、以及不經(jīng)意的產(chǎn)品展示來(lái)完成故事。
坦白說(shuō)，這真的是一個(gè)很大膽的創(chuàng)意方案，它或許不是一個(gè)BIG IDEA，但是它在創(chuàng)意思維上的突破卻是無(wú)比銳利。我也很懷疑客戶的接受度，保險(xiǎn)起見(jiàn)，還是補(bǔ)充了兩篇溫和些的創(chuàng)意。
方案到了客戶彭經(jīng)理那里。彭經(jīng)理打了個(gè)電話給我，問(wèn)我的意思，問(wèn)我最喜歡哪個(gè)。
我沉思了一分鐘，然后對(duì)他說(shuō)：這幾篇方向不同，各有所長(zhǎng)。如果你問(wèn)我最喜歡哪個(gè)，你也知道我性格，我一向是喜歡最火辣的。我喜歡《味道篇》！
電話里彭經(jīng)理笑了，說(shuō)：跟我選的一樣。
盡管這是我最期待的結(jié)局，但真的是太讓人難以置信了，是誰(shuí)說(shuō)客戶只會(huì)挑最爛的創(chuàng)意？是誰(shuí)說(shuō)客戶只會(huì)扼殺好創(chuàng)意？NO！我們做出了共同的選擇！
后續(xù)不表，列位看官如有興趣，可以上網(wǎng)搜索這支廣告片欣賞下。我不敢說(shuō)它是一支多么優(yōu)秀的片子，但在紅木行業(yè)里面絕對(duì)算是鶴立雞群的了。而且，我們是用那么低的預(yù)算執(zhí)行出來(lái)。
對(duì)了，2012年的時(shí)候，這支片子被選入中國(guó)廣告作品年鑒。
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